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射陽大米的品牌之路
 

發布:zhangwx   瀏覽:3868  字體大小:【】【】【】   

射陽大米協會會長張昌禮:在之前射陽大米并不是很好銷的, 1999年,就是協會成立的前一年,我們全國糧王,種糧大戶叫楊定海,種出來的水稻賣不出去,賣糧難,問題很嚴重,《江蘇沿海經濟報》專門開辟了一個專欄叫楊定海現象,當時我們射陽就這么一點點面積還出現賣糧難問題,說明當時沒有品牌,盡管你水稻再好,但是賣不出去,而如今的射陽大米,銷售量比過去增長了近百倍。

 大米產量位居前列的鹽城市愛民米業有限公司董事長陶信誠:銷售額在兩點五個億到三個億,十年前只有幾百萬塊錢,我現在發展到整個庫容18萬噸,我們射陽大米這個品牌在上海銷售正常價格比人家高的。現在,射陽大米在上海、江蘇、浙江、廣東等10多個省市有 300多個銷售窗口,已進入12 家國內知名和跨國、跨地區超市、賣場。間接出口至日本、南非、中東等多個國家和地區。以上海為例,射陽大米在上海供不應求,上海人稱米中之王。這一系列變化的背后,是品牌的力量。

 

  2001 年射陽成立大米協會,開始實施大米產業的品牌戰略

 從有口感,到有口碑,再到有品牌,射陽大米一路是怎樣走來的?從意識到行動到注冊成功,背后又是一段怎樣的曲折與艱辛?

 說起當初注冊品牌的經歷,射陽大米協會會長張昌禮既感慨又自豪:我們大米協會成立以后,當年就開始研究怎樣發展大米產業,最終確定堅持實施商標品牌戰略。一個從全國宏觀經濟狀況看,2000 年以后糧食國家要全面放開,計劃經濟你吃什么米,國家供應你,不需要品牌,一旦全面放開以后,你到市場上就要看你有沒有品牌了,當時我也接觸到一個信息,江蘇糧食有個《碾米工業》雜志上面也談到大米品牌的問題,就是中國米多品牌太少,這個時候誰創建品牌誰就可以爭得主動,這條信息對我啟發非常大。第二從全國的米業狀況看,是我們創立品牌的良好機遇。第三就是從我們射陽的基礎條件看,確實我們在上海市場的信譽很好,當時叫貴在深山無人識,沒有宣傳出去。” “開始注冊射陽大米商標,第一次國家商標局退回來了,因為縣一級行政區域名稱不得作為商標注冊,實際是是 2003 年才出臺的新的政策,國家商標局,著名商標集體商標注冊辦法出臺后,才可以以地名來注冊。后來我們是 20028月份向國家商標據提出申請,913 號,國家商標局受理了,這個注冊過程也是一波三折,開始注冊一等等了兩年多還沒下來,代理事務所說你不著急,有的要四五年才能下來,后來我們當時的縣長說,你坐在家里不行,要去跑,后來我去跑國家商標局,跑了五次,第三次,國家商標局張偉棟說,啊呀,你又來了,大老遠的你不要來了,寄個快遞或者打個電話就行了。后來 2004 年五月份申請了,05 年一月份公告了,所以射陽大米是當時全國第一件大米集體商標,當時在我們江蘇是唯一一件集體商標,鎮江香醋是第二件,在我們后面。

 通過十多年品牌戰略的實施,射陽大米在獲得地理標志產品保護認定后,又取得了中國名牌產品江蘇省著名商標稱號,連續四年被上海市評為食用農產品優質暢銷品牌稱號,有米中之王美譽。在 2009 年中國農產品區域公用品牌價值評估中,進入全國前十強。列江蘇入榜品牌之首,列全國大米公用品牌之首。

 張昌禮:農民種水稻的積極性提高了,射陽大米品牌注冊以后呢,就徹底告別了賣糧難這個問題。老百姓糧食放在家里,價格越賣越高,他放心,他不愁賣不了。射陽大米品牌,激活了整個射陽的稻米產業市場,農民們越來越發現種水稻的好處了。種植面積也迅速增長,2003年的時候,縣內面積只有 28 萬畝,現在射陽大米在縣內種植面積達到 125萬畝。


    因為來之不易,所以倍加珍惜,加強內部管理,實施統一
管理模式

 射陽大米協會十分注重基礎管理,入會條件嚴格,在會管理嚴格,實行不規范經營,不誠信經營,一票否決。16 家核心層企業,46個加工點全部獲準使用 QS 標志,有 20 家取得無公害產品證書;6 家取得綠色食品證書,2 家取得有機產品證書。協會和 16 家核心層企業全部通過ISO9001ISO14001HACCP 認證。一家被認定為省級龍頭企業,一家取得國家免檢產品稱號。

 我們來聽聽華揚家庭農場現在投入了多少設備。負責人沈如正:這個是烘干設備,10 臺烘干機,烘好以后用輸送帶打到倉庫里面去,不要再用人工裝車。自動的生產線,對對對。拖拉機,那個是收割機,還有那是整田的機械,那個是倉庫,可以容納 400萬斤糧食的倉庫。正是像華揚農場這樣的一個個成員企業的不斷投入、極致追求,聚合成射陽大米粒粒精華的完美品質。射陽縣的農民、農場、大米協會、協會成員企業、農業部門,每個環節嚴格把關,逐步形成了統一原料、統一標準、統一質量、統一標識、統一經營等統一管理模式,捍衛著射陽大米的品質和品牌。從而,有力地推動射陽大米品牌建設,規范優質稻米產業化運營,健康發展。這個五統一的管理模式里面,射陽縣工商局不可或缺,甚至當地法院都被納入其中。射陽大米協會對各個環節嚴格管控,一旦有成員有不誠信的經營行為,會被從成員企業中清除出去。

 張昌禮:入會的會員單位都有一定的標準,比如說產銷量,日處理 80 噸以上的,有一定的市場份額,信譽比較好,近年沒有發生質量或者其他方面的問題,我們這些都作為會員單位入會的條件。 ” “還有一點更重要的,他如果做兩次,把外地大米拿過來,他馬上就做不了了,銷不出去了,客戶就不要你的了,我們現在是有 60 家企業,但從協會成立到現在,有 70 多家將近 80 家,但有的做不下去了,為什么呢?他質量堅持得不好,或者加工標準沒有達到,我們前面有兩家米廠現在都歇業了,做不了了,淘汰了,優勝劣汰。從品種選擇、種子供應、農技推廣到農產品加工,射陽縣的相關農業部門對農民進行全面指導。20138月,全縣又開始推廣聯耕聯種農業經營新模式,在不改變農民土地承包權的前提下,破除田埂,將碎片化的耕地集中管理,提高土地的利用率和科技含量。

 射陽縣農業委員會主任戴亞生:把大農機、新技術、新品種等等一系列先進要素在聯耕聯種的田塊全部可以一步推廣到位。此舉不但增加了 5%的土地利用率,讓農民少做工,多掙錢的同時,保證樂農產品質量和品質。說到射陽大米,有無數關于堅持的故事。其中關于對品種的堅守,不能不說。一個水稻品種一般大面積種植 68 年,不是因為種性退化,就是因為替代品種的出現而被生產所淘汰。這個品種經過近 20 年的種植,2004 年全國很多地區大面積暴發水稻條紋易枯病,很多地區從糧食安全的角度,逐步減少種植面積,直至全面停種,但對于武育粳 3 號這個成就射陽大米品牌的品種,射陽選擇了多方應對,全力保衛。

 射陽縣作物栽培技術指導站站長茆春太:“1990 年,在咱們縣農牧公司先引進種植的武育粳 3 號,它的前身叫 816922,還沒定名呢,后來 91 年定名以后,就在我縣大面積種植了,后來加工的大米銷到上海后,上海人特別的推崇,確實武育粳 3 號這個米,非常的好吃,所以射陽大米一下子就叫響了。特別是從2004 年以來,咱們射陽堅守了 6 年,因為 2004 年咱們江蘇全省范圍內水稻條紋易枯病大爆發,其他地區種武育粳 3 號的,全部淘汰,唯獨我們射陽保留了這個品種。這與我們當時的水稻育秧方式有一定的關系,射陽推廣的育秧方式是完全的旱育,當時作為一項增產、節本、省功的技術推廣的,哪知道在防治條紋易枯病上發揮了重要作用。當時省里面這個時候,也就是育秧的時候最不放心的就是射陽,因為射陽武育粳 3 種植面積幾乎達到 95%,省里面植保站的同志就最不放心射陽每年都要來看,但是事實我們射陽發病非常的輕。 ”2005 年,國家級有突出貢獻專家、武育粳水稻發明者江祺祥來到射陽,見到射陽十幾年堅守這個品種,既欣慰又感動,這個已經珍貴的品種在全縣上下小心翼翼的呵護下在射陽被保存了下來。

    射陽大米的馳名商標得來艱難,保護好品牌更不容易

 面對著射陽大米市場假貨較多的情況,射陽縣工商部門經常出擊打假,維護射陽大米的品牌形象。江蘇省鹽城工商行政管理局商標處顧彥山:為了射陽大米打假,我們工商局真的付了很大的成本,我們有一位工商所的所長,38 歲,當年,2004年的時候在打假的路上發生車禍,死了。我們在工商局的幫助下,經常組織到主銷區,上海,蘇州,還有制假比較嚴重的地區,像興化的戴窯鎮。我們主要抓三個方面,第一是抓源頭,釜底抽薪,第二個是抓市場,凈化窗口,第三個是抓規范,強化管理。抓源頭這一塊兒,興化市戴窯鎮,我們工商部門至少去了五次。最認真的一次,由縣政府辦公室主任帶隊,工商、質監、大米協會一起,提前以政府公文的形式發函到興化市,最后興化市政府秘書長,工商局,質監局的一把手局長,批發市場的負責人,一起來接待,最后在戴窯鎮,組織專項治理。當時有長期的專項治理辦法,分四個方面,法制宣傳,自查自糾,法制檢查,公布成果。另外射陽的工商部門和興化的工商部門聯合發公告,內容是關于維護射陽大米商標權。現在,明目張膽的假冒是不太容易看到了,當地工商部門說經常巡查,沒有發現,但是到上海市場上還有,現在他們采取隱蔽的手段,比方說,夜間生產夜間就把它運走,你不可能不分白天黑夜的監管。去年8月,省工商局在會上,布置了打假工作,10月底的打假成果,射陽大米的假冒案件9件,罰沒款17萬,沒收假冒的射陽大米1400多公斤,包裝袋 1.1 萬條,印刷機1臺。
       
注冊了射陰大米,然后把商標變成和射陽大米差不多,之后把商標轉讓給別人使用,每戶使用費 1 1 萬,這個射陰大米特別廣,前年,我在上海幾個市場跑,發現 13 個不同的廠名用射陰大米。
       
在上海,我們主要以發現假冒射陽大米為主,向上海工商部門反映,近似商標根據包裝上的產地,我們再回源頭反映,目前大部分的近似商標是江蘇的。
       
去年,省工商局的研討會,對射陰、射汩、射碭這種變形的商標認定為近似商標,在2013 年的省工商局研討會上,對射陰、射汨、射湯這樣的變形商標認定為近似商標,并且取得法院的支持,一舉解決了長期不能對這樣的李鬼進行打假的難題。

 

  挖掘文化內涵,打造高端品牌
       
面對射陽大米缺乏中高端品牌、種植難以實現完全機械化等問題,射陽縣農委、協會以及企業各方都在尋求解決產業進一步升級的方法。南農大人文社科處副處長盧勇建議:第一個我覺得像射陽大米這樣一個有廣泛認知度和良好口碑的品牌,在消費者當中已經有了良好的群眾基礎,不宜貿然更換他的種子資源,這涉及到品牌軟實力的問題,尤其像周邊的淮安大米啊,連云港大米都紛紛起來的情況下,保持自己的產品特色是非常關鍵的。武育粳 3 號在射陽的成功代表了我們育種史上的一段光輝經歷。雖然現在可能由于種種原因,這個種子不太好買,但現在省內有不少科研院所,江蘇農科院、南京農業大學都是全國首屈一指的育種單位,如果他們有需求,我們應該可以提供有力的幫助,重新給他們以優良的武育粳 3 號的種子,幫助他們度過抗病毒抗蟲害的難關。現在周邊的淮安大米都紛紛起來的情況之下,射陽大米如果要步子邁得更遠,我覺得要在文化內涵上挖一挖,在保證種子資源的情況下,要大力挖文化資源。從現在國際國內的案例來看,文化內涵是這些產品走出國門,做好品牌的重要的關鍵。比如說茶葉,從10元一斤到萬元一斤的,很多都是文化在后面做支撐。射陽的最獨特的優勢就是國家自然保護區和仙鶴的所在地。從日本的成功經驗來看,日本曾經把他們的國鳥朱鹮跟左都島當地農戶的稻米生產有機結合起來,在這個基礎上,成功申報了聯合國糧農組織的世界農業文化遺產,自打他們把朱鹮和稻米生產結合,申報農業文化遺產成功后,左都島的朱鹮大米名聲大震,現在價格在日本比普通大米貴 140-200 日元每公斤,按照外匯比例,比普通大米要貴 15-20 元人民幣左右。現在當國人在吃飽穿暖以后,對精神文化的追求應該是所有農產品的發展方向,而且射陽是一個旅游大縣,如果把丹頂鶴跟大米有效結合起來,成為一個獨特的地理標志產品,那是周邊的淮安、連云港地區望塵莫及的,也會在國人心中形成獨特的地位。如果能把這個內涵挖一挖,也能夠走向我們曾經在興化多田油菜花、廣西隆盛梯田、浙江青田的稻田養魚中形成的成功經驗,先報中國農業文化遺產,再申報世界農業文化遺產,也許射陽大米今后的道路會更廣闊和光明。

   “射陽大米是全國首家大米集體商標,系地理標志產品。射陽大米的品牌戰略發展過程,是從無到有,從把個體優勢聚合成整體優勢的過程。伴隨著射陽大米的品牌戰略實施一路走來,射陽大米協會會長張昌禮今年剛好邁入古稀之年,他對射陽大米的感情比誰都深厚,如今,他現在又在四處奔走為了他更大的關于射陽大米集團的夢想。

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